「日本灾难大片日本沉没」日本在下沉

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圈层核心受众打造主题展览绝大多数以CG为主角的电影,举办线下的主题展是一个非常好的圈层方式。主题展对电影的宣传产生了潜移默化的渗透作用。常见的电影落地活动包括发布会、小规模点映、巡演、主创见面会、首映礼、红毯等。主题展更具有体验感和互动性,传奇影业在2016年就有经典案例——WARCRAFT魔兽主题展。高度还原的主角形象、互动十足的场景设置、神秘惊喜的彩蛋”

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(2)电影日本下沉,下沉速度比日本还快,6年下沉1.5米,3000多万人面临搬迁
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2、日本灾难大片日本沉没,CG主角电影如何突破“次元壁”? |专访

作者 | 小树

从《变形金刚》系列开始,以CG为主角的电影极受欢迎。此类电影的角色设定为CG主角+真人配角,多数改编自经典动漫或者游戏。烹小鲜(pengxx01)统计了该类电影在国内的票房成绩,2014年至今,每年必有作品进入年度票房前十; 六年总计有14部作品进入年度票房前二十,占比达116%,在电影票房占比中是重要的类型电影。而近期《大侦探皮卡丘》《哥斯拉2:怪兽之王》相继热映且票房不俗。CG主角的电影为什么一直深受欢迎,票房屡创佳绩,有哪些出圈法则?为此,烹小鲜(pengxx01)专访了传奇影业市场副总木笛,她以实际案例解析。

圈层核心受众 打造主题展览

绝大多数以CG为主角的电影,IP基因非常显著,原有IP自带庞大的粉丝基础,这批粉丝是最初贡献电影票房的主要力量。对于此类电影来说,圈住核心粉丝,相当于搭建了票房高楼的基石。粉丝们热情高涨,愿意为爱发电,自发传播作品,聚集在一起有星火燎原的效果。因此,举办线下的主题展是一个非常好的圈层方式。

第一阶段圈住了核心粉丝,点燃了展览的热度;第二阶段随着热度扩散,成功吸引路人观展;以此类推,一圈扩一圈,主题展对电影的宣传产生了潜移默化的渗透作用。

常见的电影落地活动包括发布会、小规模点映、巡演、主创见面会、首映礼、红毯等。对比一下,主题展更具有体验感和互动性,且活动主体为观众。

有关举办电影的主题展,传奇影业在2016年就有经典案例——WARCRAFT魔兽主题展。对此,木笛透露:“最早做《魔兽》主题展的时候,我们是想先把粉丝聚集起来,由他们来带动其他人观影,所以活动地点会选择一个包含影院的大型商业中心,展览持续近一个月。”最终,电影《魔兽》的票房为1472亿,位列年度票房榜第三位,引进片第二位。

而今年公映的《大侦探皮卡丘》和《哥斯拉2》,同样分别在几个城市做了主题展。

《大侦探皮卡丘》的主题娱乐展是全球唯一的“宝可梦”大型互动展。高度还原的主角形象、互动十足的场景设置、神秘惊喜的彩蛋,《大侦探皮卡丘》主题展一经推出即大受欢迎。活动现场,粉丝与观众纷纷排起长队,想与“皮神”有一次亲密接触。

从去年3月开始策划,到今年4月正式开展,主题展的准备时间超过了一年,过程中经历了非常多的困难,“最主要的困难是日本原始版权方对于宝可梦的还原非常严苛,细致到毛发的长短、颜色的深浅和皮肤的机理等。单纯制作表面光滑的东西相对容易,但是我们不能跟2D的一样,一定要还原电影当中的形象。电影是用电脑特效做的,你不可能用真实的东西做出来。”

展览具有先声夺人的作用。模型的精致与否,一定程度上引导了观众的预判。特别对于非粉丝的人群,优质的展览可以促使他们走进影院。

《大侦探皮卡丘》主创曾经“突袭“主题展,给了现场观众大大的惊喜。“制片人和演员来到主题展非常惊讶,因为主创在拍摄期间是对着绿幕的。这次看到真实还原的莱姆市,他们都特别赞叹。而且展览的内容已经通过国内的社交媒体传播到了国外,有非常多的阅览量。日本版权公司来的时候,也非常满意。”

区域城市下沉 巨兽变身“网红”

当前的电影市场,一线城市观影人次趋于平稳,怎样带动二线到四线的城市观影,是行业未来发展的趋势,也是电影营销越来越重要的一个方向。“小镇青年”逐步成为电影的重点宣传对象。由此,非人类主角电影的主题展也在逐渐“下沉”。

《魔兽》主题展的地点选在了北京、上海和成都。《大侦探皮卡丘》主题展的地点选在了北京、沈阳、重庆;据悉,电影下映后,展览还会在其他城市陆续举办,现今正在洽谈中。

《哥斯拉2》的主题展与以往的电影不同,六个办展的地点多为二三线城市,分别为常州、长沙、昆山、长春、昆明、南宁。覆盖东北、华东、中南、华南和西南地区。

为什么《哥斯拉2》的展览地点非同寻常,木笛分享了有关“下沉”的营销策略。

“我们认为《哥斯拉2》是一部走长线的电影,具有非常大的下沉空间。它的主题展主要和时光网、吾悦广场合作。吾悦广场在二三线有自身的商场资源,在商场做展可以和我们授权的品牌联动。展览不仅可以带动衍生品的销售,更会直接带动商场内电影院的票房。”

传奇影业希望户外主题展的哥斯拉雕像可以还原真实比例,以此带来更真实的沉浸式线下体验。据了解,常州的雕像有12米高,这是在安全范围内可建的最高水平线。

“昆山的哥斯拉雕像已成一个‘网红’景点,很多住在上海的人特意周末开车去打卡。”巨兽变身“网红“,无形中加深了观众对电影的概念,产生了心理学上的“曝光效应”。

除了举办线下主题展,合理整合也是电影“下沉”的重要手段。《哥斯拉2》选择了与校园、地方电视台等当地机构进行合作,充分利用了区域资源集中的优势。

5月25、26日,《哥斯拉2》在全国一百个城市举办了2000场点映会。这来源于片方对电影质量的自信,以及充足的宣传时间。大规模点映是在二三四线城市扩散口碑最直接的方式,优质影评直接下沉至区域受众。点映后,影片在猫眼上取得了90的开分。

线上渠道联动 开展跨界营销

“每一场落地活动,如果仅限于围观人群的话,可能几千人都到不了。我们花了大量的时间精力来筹办这个活动,更多的是为了线上的二次传播。选择最合适的新媒体渠道,达到线上线下充分联动的效果,最终的目的是反哺给影片的票房。”

除了以上的分享外,木笛透露,越来越垂直的渠道也非常重要。她以抖音为例,目前抖音已成为电影线上线下联动营销的重要渠道,重要的一点在于它的三四线用户比重已超一二线用户,本身具备很强的“下沉”属性。不只线下的主题展、影片合作的定制活动和视频物料也非常有传播度。

4月底,《大侦探皮卡丘》与草莓音乐节进行了合作。双方“结盟”的原因有四点,首先是时间点的契合。音乐节举办的时间恰逢《大侦探皮卡丘》的宣传期。其次是地点上的互补。以艺人为主的发布会在北京举办,而草莓音乐节是在上海举行。

第三是族群具备传播属性。参加音乐节的年轻人非常有活力,他们喜爱分享。皮卡丘软萌又可爱,走到哪都是大家拍照合影的焦点。总体来说,与音乐节的合作很有利于影片进行二次传播。

第四是受众具有一致性。年轻人对于文化娱乐的追求是多元的,参加音乐节的人也会去看电影。从这点来看,音乐节的热度也反哺了电影。

另外,《大侦探皮卡丘》还在院线做了主题物料——INS风格的黄色毛茸茸的椅子,观众可以坐在那里拍照,自发将照片上传至网络,这样在终端也产生了二次传播。

而这些形象的品牌授权也是一门学问,与契合的品牌联动,可以产生一加一大于二的效果。“皮卡丘”的颜色鲜艳,整体活泼可爱,极易受到小朋友和小女生的喜爱,更适合低龄化或亲子类的快销品。

因此,在《大侦探皮卡丘》上映前,片方设计了以影片为主题的亲子娱乐向户外路跑活动——“Energy Run佳沛活力跑”。该活动由Zespri(佳沛奇异果)冠名,水趣多和南孚电池联合赞助。

《哥斯拉2》则更多以合作衍生品为主。“因为哥斯拉在全球都是一种潮流的象征,所以大家喜欢直接用哥斯拉的形象制作衣服、鞋帽、手表等。我们这次和YOHO合作,它上面的潮牌非常想做联动,甚至包括滑板这种东西。”

同时,由于“哥斯拉”在国内的受众对比“皮卡丘”较低,还处在被慢慢普及的阶段。所以国内真正追它的人还是最核心的粉丝,他们会去购买片方生产的大型手办、服装等等。

融和本土元素 结合热点“破圈”

此外,电影与本土情怀如何有效关联也非常重要。最近几年,随着我国的票房市场日渐扩容。结合中国元素成为了引进片在策划落地活动时的必备考虑,怎样效果最大化,是所有片方需要绞尽脑汁思考的难题。

《哥斯拉2》与《大侦探皮卡丘》根据影片定位分别作了调性完全不同的中国风活动。

在《哥斯拉2》的中国首映礼发布会上,导演迈克尔·道赫蒂,主演维拉·法梅加、米莉·博比·布朗和章子怡,现场收到一份别具匠心的精美礼物——中国风刺绣海报“怪兽之王争霸图“。此海报一经亮相,瞬间吸引了包括主创在内的全场目光,网络上引发了爆炸式传播,部分网友认为此款海报是目前为止质量最高的中国风物料。

木笛透露,考虑制作此版海报的原因是想吸引增量受众。前期调研的时候,对《哥斯拉2》感兴趣的人75%为男性。

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“女性对于怪兽特别是皮肤的肌理有一种天然的抵触。所以我们在想用什么物料来做增量,让女性观众起码不排斥。对于全球统一内容的影片,我们在制作前期没有太多的话语权,但是可以在宣传物料上尽最大努力。接下来我们还会发布很多关于女性的和小朋友的物料。”木笛认为中国风物料一定要有自己的特色,不能和别人一样。

《哥斯拉2》适合走高端路线,但是《大侦探皮卡丘》更适合亲民互动。在做《大侦探皮卡丘》的中国风活动时,传奇影业选择了让“皮卡丘”走胡同,只是现在看到的内容是简化版的。

对此,木笛有些遗憾:“因为条件限制的原因,很多原本的想法不能实现,我们只能做减法,如果按照最初的设定,我相信活动一定会更精彩。”

CG主角的电影一定会与明星合作,《哥斯拉2》有中国演员章子怡,自带国内的明星效应。而对于没有华人出演的《大侦探皮卡丘》,传奇影业选择了倪大红、Justin黄明昊、雷佳音三位艺人做线下推广,目的是为了使电影“破圈”。

电视剧《都挺好》火爆荧屏,饰演“作爹”苏大强的倪大红成为中老年流量,台词“我要喝手磨咖啡”更成为出圈金句。基于此热点和影片的内容,传奇影业策划了营销事件——皮卡丘为苏大强送咖啡。

“在《大侦探皮卡丘》的宣传过程中,不管是从预告片还是其他前期物料,都有提到皮卡丘是一个喝咖啡极为上瘾的角色,所以我们觉得和倪大红老师有一个天然属性的匹配。”木笛谈到热点营销时说到。

此外,从受众角度观察,35岁到40岁的“妈妈们”是电影《大侦探皮卡丘》的重要观影群体。她们恰恰也是倪大红的受众,《大侦探皮卡丘》选择与倪大红合作,更有利于电影往“合家欢”的方向推广。

《大侦探皮卡丘》最主要的受众是25岁以下的年轻女性,选择偶像节目出身的唱跳偶像Justin黄明昊非常合适,由他演绎“皮卡丘”定制舞蹈也是针对受众的互动型策划。

英文版的“皮卡丘”配音为“死侍” Ryan Reynolds,中文版为雷佳音。木笛表示,选择雷佳音的原因是其本身的性格很符合电影中的“皮卡丘”,与Ryan Reynolds也有些相像。再加上雷佳音本身有很可观的女性受众,又从《大冰小将》中吸引力一批青少年粉丝。从各个方面看,都相当适合影片的定位。除了见面会,片方特意策划了一个雷佳音绣扇子的视频。视频中,雷佳音一本正经的样子非常具有幽默感。

结 语

CG主角的电影具备IP优势,但是少了现实感。开展线下活动一方面可以将其IP优势扩大至最大化,另一方面可以最直接地在大众层面做渗透式营销,拉近与观众的距离。“大怪兽”哥斯拉与“小萌物”皮卡丘的属性迥异,前者减压,后者治愈。在做落地营销时,两部影片各自的渠道和资源并不融和,但是相同的是,都可以引导观众的情绪。

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